Любая рекламная кампания построена на одном из пяти приемов, или ряда их комбинации: это красотки, обаятельные детишки или зверушки; политики, знаменитости; юмор; секс и - шок. По данным исследований, проводимых "КОМКОНом", больше чем 65% россиян нравится смешная реклама. Особенно она симпатична молодым людям от 20 до 29 лет (это 78% опрошенных). Меньше всего любят посмеяться над рекламой люди средних лет в возрасте от 50 до 59 лет, но 52% из них шутки по душе. И, тем не менее, юмор может обеспечить успех рекламной кампании далеко не всегда.
Уже хрестоматийным примером стала первая телевизионная реклама торговца компьютерами и электроникой онлайно Cyberian Outpost. Ролик показывал, как выпущенная из пушки мышь с размаху врезается в стенку с надписью Outpost. Зритель хоть и испытал шок, но не мог не расхохотаться. Компания истратила много средств на рекламный ролик, но, по мнению специалистов, поставленной цели не достигла. Зрители может быть и запомнили название Outpost, но так и не поняли, что 
именно делает эта компания, в чем ее отличия и достоинства. К счастью, в Outpost.com появился более опытный директор, который сумел довести до публики информацию, что, во-первых, компанией предлагается бесплатная доставка купленных товаров за одну ночь, а во-вторых, что она торгует технологиями, а не мышками.
Марина Малыхина, президент компании MAGRAM Market Research рассказывала, что была очень удивлена результатами исследований, проведенных по заказу одной крупной международной пивной компании. Российскими фокус-группами протестировались рекламные ролики этой компании, с 80-х гг. до самых последних. Среди свежих роликов было и много остроумных. Однако они не вызвали энтузиазма у участников исследования которые говорили, что ролик должен больше описывать потребительские качества самого пива, показать как оно наливается, как его варят и т.д.
Наш потребитель еще не умеет расшифровывать рекламные образы в той степени, так, как это привыкли делать западные зрители. Для достижения хоть какой-то узнаваемости нового брэнда нужно вбивать в информацию о нем в сознание людей. «Веселую рекламу» сегодня могут позволить себе устоявшиеся и сильные брэнды", а таких в России пока маловато.
Тем не менее, известен ряд случаев, когда юмор использовался на начальной стадии формирования брэнда. К таким примерам относятся рекламная кампании водки Absolut и пива Budweiser. Однако стоит помнить, что юмор может быть эффективным для продвижения «простых» товаров – например, напитков или сладких батончиков, и стоит сильно шутить в рекламе, к примеру, лекарств.
У ряда специалистов по маркетингу вызывает сомнения успешность смешной новой рекламы Альфа-банка, в которой утрированно выведены архетипы сегодняшнего российского общества - бизнесмен, разговаривающий финансовыми терминами, яркая "новая русская" дамочка, хип-хоппер и др. "Реклама, конечно, положения банка не ухудшила - говорит директор исследовательской группы "Циркон" Игорь Задорин. Эффект есть, но - небольшой ". В период запуска данной рекламной кампании вице-президент Альфа-банка Александр Гафин заявил, что банк рассчитывает с ее помощью увеличить число клиентов на 15%. Сегодня в банке говорят, что реклама носила больше имиджевый характер, а повышение продаж было уже вторичной задачей. Дмитрий Юрцвайг, начальник отдела рекламы банка, заявил, что новая рекламная кампания будет информативнее.
Очень важно в рекламе учитывать особенность чувства юмора россиян. С одной стороны, россиянам свойственна самоирония и они хорошо относятся к шуткам на тему любви к выпивке, безалаберности, находчивости и неустроенности жизни. Но, в то же время, для россиян есть и запретные темы. По материалам MAGRAM Market Research, в России к этим темам относятся Великая Отечественная война, вера, православие, Чечня и др. Шутки на эти темы не только не вызовут у наших соотечественников улыбки, но могут привести к бойкоту продукции компании-«шутника».
Генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк обращает наше внимание на поток "овощной" рекламы, когда обращение к человеку происходит сверху вниз, потакая его животным потребностям. Подобное «скармливание» потребителю примитивных грубых шуток, которые таковыми и не назовешь, как раз и вызывает у россиян отвращение к рекламе в целом. Многие нормальные люди на нее могут даже обидеться. Все хорошо в меру.
.gif)
